Antes de começar, um pedido de desculpas. Na semana anterior, não tivemos edição da Loja Digital. Não foi por descuido. Foi consequência direta do alto volume de projetos em andamento na Bertholdo. E, curiosamente, isso diz muito sobre o momento que o mercado está vivendo.
Encerramos 2026 com empresas correndo para corrigir decisões tomadas no impulso. Outras tentando organizar estruturas que cresceram rápido demais. E muitas percebendo, talvez tarde, que o jogo ficou mais exigente.
Essa edição é especial por um motivo simples. Ela não tenta prever o futuro. Ela tenta chamar atenção para cenários que hoje são tratados como improváveis — mas que, se acontecerem, podem gerar impactos profundos no e-commerce e nas vendas digitais, tanto no varejo quanto no atacado.
O maior risco quase nunca está no que todo mundo discute. Ele costuma morar no que o consenso ignora.
O erro do consenso no e-commerce
O mercado gosta de falar sempre das mesmas coisas. Tráfego pago, redes sociais, inteligência artificial, novos canais. Tudo isso importa, claro. Mas o excesso de foco nesses temas cria um efeito colateral perigoso: a sensação de que os grandes riscos estão visíveis, mapeados e sob controle.
Não estão.
Enquanto a atenção se concentra no que gera barulho, mudanças silenciosas seguem avançando. Mudanças regulatórias. Mudanças na forma de monitoramento. Mudanças na tolerância ao improviso. Mudanças na relação entre crescimento e estrutura.
Essa edição parte de um princípio simples: olhar para cenários que hoje parecem secundários, distantes ou “assunto para depois”, mas que carregam um potencial de impacto muito maior do que o mercado está disposto a admitir.
Não são previsões. São alertas.
As surpresas subprecificadas para 2026
A Reforma Tributária vai impactar o e-commerce antes do que parece
Existe uma narrativa confortável no mercado: a de que a Reforma Tributária ainda está longe, que seus efeitos práticos demoram e que isso será resolvido por contadores, ERPs ou grandes departamentos fiscais.
Essa leitura é perigosa.
Em 2026, o e-commerce já começa a sentir impactos claros na formação de preços, nas margens e na competitividade entre operações. Especialmente em negócios que atuam em mais de um estado, vendem em múltiplos canais ou combinam loja própria com marketplaces.
A complexidade não aparece de uma vez. Ela entra aos poucos. Em decisões aparentemente simples que passam a exigir mais cuidado. Em diferenças de carga tributária que afetam margem. Em modelos de preço que deixam de se sustentar.
Quem tratar esse tema como algo distante tende a reagir tarde. E, em mercados de margem curta, reagir tarde custa caro.
O PIX como novo eixo silencioso de arrecadação e fiscalização
O PIX virou o meio de pagamento preferido de muitos lojistas. É rápido, barato, eficiente e melhora o fluxo de caixa. Do ponto de vista operacional, faz todo sentido.
O problema é enxergar o PIX apenas por esse ângulo.
Para o Governo Federal, o PIX representa algo maior: uma trilha clara, padronizada e em tempo quase real da movimentação financeira da economia. Um instrumento poderoso de cruzamento de dados.
No e-commerce, isso expõe fragilidades que antes ficavam escondidas. Operações pouco organizadas. Vendas fora da plataforma. Estruturas híbridas entre CPF e CNPJ. Desalinhamentos entre estoque, faturamento e meios de recebimento.
O PIX não cria o problema. Ele apenas ilumina o que já estava errado.
Quem confunde eficiência com informalidade tende a sentir o peso dessa mudança antes do que imagina.
Marketplaces vão continuar crescendo — mas com margens cada vez menores
O marketplace não acabou. Ele continua sendo um canal poderoso. A surpresa está em outro ponto: a margem.
Comissões maiores, custos logísticos crescentes, exigências operacionais mais rígidas e concorrência cada vez mais intensa estão comprimindo resultados. O faturamento cresce, mas o lucro não acompanha.
Muitos lojistas ainda medem sucesso pelo volume vendido. E ignoram que dependência excessiva de marketplaces transforma o negócio em refém de regras que mudam o tempo todo.
Em 2026, marketplaces continuam relevantes. Mas passam a exigir maturidade estratégica. Volume sem margem deixa de ser crescimento e vira risco.
Dados ruins vão custar mais caro do que tecnologia ruim
O mercado fala muito sobre ferramentas. Pouco sobre dados.
Inteligência artificial, automações e relatórios sofisticados não funcionam quando a base está comprometida. Cadastros inconsistentes, históricos fragmentados, estoques desalinhados e informações pouco confiáveis transformam qualquer tecnologia em maquiagem.
O custo disso é invisível no início. Decisões erradas. Compras mal planejadas. Campanhas ineficientes. Margens corroídas sem explicação clara.
Em 2026, dados ruins deixam de ser um incômodo operacional e passam a ser um gargalo estratégico. Quem não confia nos próprios números passa a operar no escuro.
Crescer sem estrutura vai se tornar um erro fatal
Durante anos, o discurso foi o mesmo: crescer primeiro, organizar depois. Em um ambiente mais simples, isso funcionava. Em 2026, essa lógica começa a ruir.
A complexidade aumentou. Tributária, fiscal, operacional e tecnológica. Crescer sem estrutura amplifica erros, expõe fragilidades e consome margem em silêncio.
Negócios que crescem rápido demais, sem base sólida, costumam perder controle, perder fôlego e perder competitividade. Estrutura deixa de ser burocracia. Passa a ser vantagem competitiva.
Escala sem base vira risco sistêmico.
O ponto em comum entre todas as surpresas
Nenhuma dessas surpresas se resolve com uma ferramenta específica. Ou com uma ação isolada. Todas exigem o mesmo movimento de fundo: mais organização, mais dados, mais clareza de processos e menos improviso.
O mercado entra em uma fase menos tolerante a erros básicos. Quem se antecipa sofre menos. Quem ignora sinais tende a reagir sob pressão.
Um guia prático para entrar em 2026 mais preparado
Em vez de buscar atalhos, vale revisar fundamentos. Entender onde existe dependência excessiva. Onde decisões são tomadas sem dados confiáveis. Onde o crescimento está mascarando problemas estruturais.
Nem todo crescimento é saudável. Nem toda eficiência é sustentável. Nem toda simplicidade é sinal de maturidade.
Preparação vence previsão.
Encerramos 2025 com mais perguntas do que respostas prontas. E isso é bom. Significa que o mercado está amadurecendo. Que o jogo ficou mais sério. E que improvisar ficou caro.
Obrigado por acompanhar a Loja Digital ao longo do ano. Que 2026 comece com menos ansiedade e mais estrutura. Menos barulho e mais clareza.
AVISO FINAL:
• Se você quer aprofundar temas como estrutura, dados e governança no e-commerce, explore os conteúdos estratégicos disponíveis no Blog da Bertholdo, conteúdo sobre vendas digitais sempre direto ao ponto.
• Para quem busca aplicar esses conceitos na prática, as soluções e mentorias da Bertholdo foram desenhadas exatamente para esse novo nível de maturidade do mercado.
• E se 2025 deixou claro que improvisar custa caro, talvez seja a hora de caminhar com mais método, mais visão e menos urgência.
Um grande abraço e feliz 2026,
Flávio Augusto Bertholdo
